Dans le cadre d’une levée de fonds, la proposition de valeur décrit de façon succincte et précise ce que les clients de la startup gagnent … à devenir et rester clients !

La proposition de valeur n’est ni un slogan ou un positionnement marketing (qu’il précède), ni un substitut au modèle économique dont il fait partie. C’est le fondement de la mission de l’entreprise, sa raison d’être.

Une proposition de valeur énoncée clairement est une promesse faite aux clients. Elle inspire la confiance et l’envie chez la cible qui lui permettra de déclencher l’acte d’achat.

Tout l’art de décrire efficacement sa proposition de valeur consiste à identifier et exprimer clairement ce que sont le besoin adressé, l’offre proposée et l’avantage concurrentiel. Le message doit être rédigé dans un ton neutre non promotionnel avec des termes clairs, précis pour pouvoir être compris en quelques secondes.

Une bonne proposition de valeur parviendra à convaincre les investisseurs de vous financer si elle comporte 4 points cruciaux  :

  • La startup propose de résoudre un problème ou une frustration dont l’intensité est telle que ceux qui le ou la vivent seront prêts à dépasser toutes leurs résistances au changement et à l’innovation pour acquérir ou utiliser la solution proposée pour résoudre cette situation.
  • La startup propose une solution qui répond à ce besoin identifié. Il s’agit ici de décrire l’offre et ses attributs majeurs. Il est bien sûr préférable que celle-ci soit déjà opérationnelle.
  • La solution proposée surpasse les offres concurrentes ou créé un nouvel usage ou un nouveau marché de sorte qu’une majorité d’acheteurs appartenant au(x) segment(s) visé(s) et cherchant à résoudre le problème énoncé s’orientera naturellement et massivement vers l’offre de la startup.
  • La solution proposée comporte des barrières à l’entrée importantes (procédés techniques, moyen technologique, connaissances, brevet …) qui ne permettent pas l’entrée soudaine de nouveaux concurrents sur le marché.

L’entrepreneur ne dispose que de quelques secondes ou minutes pour faire passer ce message à des investisseurs financiers. Lorsqu’il s’agit d’un pitch ou d’un executive summary, nous recommandons de l’énoncer dès le début , en quelque sorte de s’en servir comme d’un hameçon ou d’un appât pour susciter la première attention et accrocher immédiatement l’intérêt de l’investisseur qui en quelques secondes peut passer au dossier suivant si votre proposition de valeur n’est pas assez percutante.

On pourra s’inspirer utilement de la phrase type « [startup] propose [offre] à [type de clients] pour résoudre

[problème]

grâce à [avantage compétitif]

Quelques questions à se poser :

  • Quel problème de base essayai-je de résoudre ? Est-ce qu’il répond à un besoin client avéré ?
  • Qu’est ce qui rend ma solution unique/différente ?
  • Ai-je testé en amont ma proposition de valeur ?
  • Ma proposition de valeur est-elle suffisamment forte pour exister sans budget marketing imposant ?
  • Suis-je compris facilement lorsque j’explique ce que je fais à des non spécialistes ?

Référence : Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A. (2014) Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want, John Wiley & Sons.

W. Chan Kim, Renée Mauborgne (édition 2010), Stratégie océan bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques, Pearson Education, London

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