Définition

Le pivot constitue une modification de la stratégie initiale d’une startup quand la réussite tarde à venir et que la croissance n’est pas en phase avec les projections du business plan.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer les difficultés à faire décoller le chiffre d’affaires, toutes ne justifient pas d’opérer un pivot. Toutefois, certaines situations poussent en général les startups à modifier leur stratégie initiale :

• Un mauvais time to market : le produit sort trop tôt par rapport aux besoins du marché, ou trop tard ;
• Le marché s’avère plus difficile que prévu, les offres concurrentes sont nombreuses et il est difficile de gagner des parts de marché ;
• Le produit ne correspond pas à la demande du marché ;
• Un mauvais choix de cible entre le marché B2B et B2C.

Devant ces constats, la startup peut alors décider de revoir son produit, son offre, son modèle économique ou encore son organisation afin de trouver le fameux “Product Market Fit” et son meilleur modèle de croissance. On dit alors que la startup a pivoté. La notion de pivot ne date pas d’hier et concerne des entreprises de toutes tailles puisque certaines comme Paypal ou Youtube l’ont utilisé au début des années 2000.

Ce concept a été largement plébiscité par Eric Ries dans son livre LEAN STARTUP(*) qui encourage de tester son projet entrepreneurial précocement avec une offre minimale (le MVP Minimal Viable Product) en le monitorant afin de lui faire subir les ajustements rapides (dits “itérations”) et nécessaires pour répondre au mieux aux besoins marché. Quand les ajustements questionnent la structuration même du projet, on approche du pivot.

En pratique, 9 startups sur 10 réalisent un ou plusieurs pivots(*) avant de trouver la bonne conjugaison stratégie-modèle-offre-organisation. Criteo, BlaBlaCar, Instagram, Netflix ont toutes pivoté et parfois plusieurs fois avant d’arriver à cette adéquation.

Un des enjeux du pivot est de bien gérer son “timing” : pas trop tôt pour laisser le temps à l’idée première d’être bien testée et évaluée, pas trop tard pour avoir encore la possibilité de changer de trajectoire.

Un autre enjeu est de bien comprendre si les difficultés rencontrées doivent oui ou non donner lieu à un pivot. Toute difficulté n’est pas forcément synonyme de pivot.

Le pivot doit également prendre en compte les différents interlocuteurs de la société :

• Ses clients, qui doivent est au centre du processus du pivot ;
• Ses équipes, qui doivent être pleinement mises à contribution et informées pour être engagées dans la démarche et s’adapter aux modifications organisationnelles ;
• Ses associés et investisseurs qui doivent comprendre, accepter et soutenir le pivot.

Il est donc important que le pivot soit cohérent et pertinent pour emporter leur adhésion.

Questions à se poser :

• Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné avec la stratégie initiale ? Est-ce un échec ? Faut-il pivoter ?
• Suis-je crédible dans l’analyse de l’échec de mon premier projet pour rendre mon pivot pertinent ?
• Suis-je conscient des pivots déjà réalisés ? Ai-je l’impression d’avoir déjà pivoté ? Puis-je expliquer les raisons qui ont mené au pivot et les éléments clé déclencheurs ?
• Est-ce le bon moment pour pivoter ?
• Quel est le temps estimé pour pivoter et la trésorerie de la société permet-elle d’y faire face ?
• Pivoter nécessite-t-il de nouveaux investissements technologiques, humains, marketing, etc. ? Comment financer le pivot ?
• Suis-je préparé pour pivoter ? Ai-je préparé mes collaborateurs, associés et autres partenaires ?

(*) référence : Lean Startup de Eric Ries, édition originale par Crown Business en 2011 sous le titre The Lean Startup. How Today’s Entrepreneurs Use Continnous Innovation to Create Successful Businesses.