Le TAM SAM SOM ne fait pas référence à un rythme de tambour endiablé. Ce sont plutôt des acronymes pratiques permettant de décrire le contexte de marché dans lequel la start-up évolue. 

Définition

• Le TAM (Total Available Market ou marché total disponible) 

Cet acronyme fait référence au terrain de jeu global, à l’ensemble de la demande du marché dans lequel évolue la startup. Il comprend donc la totalité des acteurs par rapport à un service ou un produit et un type de clients. Autrement dit il s’agit de l’ensemble de ce que les clients dépensent dans un marché donné. Sa croissance donne une bonne indication de la tendance globale. 

• Le SAM (Serviceable Available market ou segment du marché disponible)  

C’est une réduction du TAM, la part de ce dernier sur lequel la startup peut opérer au sein de l’écosystème. Le SAM permet de définir la taille du marché (au sein du TAM) que la startup pourrait cibler si elle attaquait l’ensemble des segments. Dans l’absolu, on pourrait le décrire comme son terrain de jeu à 10-15 ans. Il donne une bonne indication du potentiel de l’entreprise à Moyen et long terme.  

• Le SOM (Serviceable Obtainable Market ou marché cible)  

Il se situe à l’intérieur du SAM. C’est le segment choisi, celui que la startup vise compte tenu de ses ressources, de sa concurrence, de la maturité de son produit et du marché. La totalité des clients que la startup pourrait atteindre selon son modèle économique et commercial. Lors de la levée de fonds, c’est à son SOM que l’on comparera les ambitions commerciales de la startup ! 

Cet outil, à voir aussi comme un entonnoir, permet d’être réaliste quant à la définition de son marché et donc de de ses prévisions de vente. Une startup aussi prometteuse et innovante qu’elle soit, ne peut pas en effet s’attaquer directement à un marché trop large. Si nous nous référons à la théorie de Geoffrey Moore, une startup a tout intérêt à intégrer progressivement un marché et à s’adapter en fonction des retours de ses Early Adopters si elle ne veut pas tomber dans le Gouffre de Moore en visant trop large dès le début. 

Pour mieux comprendre, prenons l’exemple de Rainmakers ! 

Nous sommes un cabinet de conseil en levée de fonds, originaire et très présent en Auvergne Rhône Alpes, dont le cœur de métier est l’accompagnement des levées seed et séries A 

• Quel est le TAM ? Le haut de l’entonnoir représente l’ensemble des conseils aux startups et entreprises innovantes, en France, ou autrement dit, c’est l’ensemble de ce que dépensent les startups et entreprises innovantes en conseil. C’est notre terrain de jeu global, et d’ailleurs il nous arrive très ponctuellement de proposer des prestation de coaching, et autres conseils un peu éloignés de la levée de fonds… 
• Quel est notre SAM ? C’est bien sûr l’ensemble des prestations relatives aux levées de fonds, voire au M&A proposées aux startups. Cela inclue des domaines que nous n’adressons pas aujourd’hui – cession, séries C, restructuration de dette etc…- mais que nous pourrions tout à fait cibler dans les années à venir au titre de relais de croissance. D’ailleurs nous y avons déjà fait des incursions ! 
• Quel est notre SOM ? Le SOM correspond à ce qui se rattache à notre proposition de valeur : la levée de fonds en seed et série A. Notre SOM représente donc ce que les startups dépensent en levée de fonds en seed et série A, sur toute la France.  

On remarque ici la plasticité du concept : nous aurions tout aussi bien pu définir nos champs d’intervention différemment (startups européennes, conseil aux investisseurs etc.). Définir son marché est une démarche pro active, créative, intrinsèque à toute proposition innovante ! On retrouve ici le sujet de l’Océan Bleu bien connu.

Quelques questions à se poser :

• Quels sont l’ensemble des segments possibles ? Le(s)quel(s) j’ai choisi pour ma startup ?
• Ma segmentation de marché est-elle bien choisie ? A quelle segmentation correspond mon offre ?
• Quelles sont les tendances de mon marché ?
• Ai-je une taille de marché suffisante ?