Le TAM SAM SOM est une méthode marketing qui permet de quantifier son marché en plusieurs sous-ensembles.

Cette succession d’acronymes au nom exotique signifie :

TAM (Total Available Market) : C’est l’ensemble du marché disponible au sens large

SAM (Serviceable Available Market) : Ici, on réduit le marché en faisant une segmentation du TAM par rapport au service et/ou produit vendu

SOM (Serviceable Obtainable Market) : à l’intérieur du SAM, c’est est le maximum que la startup peut atteindre au moment présent, compte tenu de ses moyens, de sa concurrence, de la maturité de son produit et du marché.

Cet outil permet d’être réaliste quant à la définition de son marché et donc de de ses prévisions de vente. Une startup aussi prometteuse et innovante qu’elle soit, ne peut pas en effet s’attaquer directement à un marché trop large. Si nous nous référons à la théorie de Geoffrey Moore, une startup a tout intérêt à intégrer progressivement un marché et à s’adapter en fonction des retours de ses Early Adopters si elle ne veut pas tomber dans le Gouffre de Moore en visant trop large dès le début.

Si nous prenons l’exemple d’une startup souhaitant offrir une forme d’alimentation plus saine et responsable pour les animaux :

  • le TAM, la partie large de cet entonnoir représente le marché mondial du PetFood. Mais cela voudrait dire que cette startup n’aurait pas de concurrent et donc qu’il faudrait être en mesure d’avoir une capacité de production et de distribution capable d’alimenter à elle seule le marché mondial … irréaliste non ?
  • Tout en restant optimiste, réduisons ce marché à l’échelle d’une région ou de quelques grandes villes triées sur le volet en fonction d’une étude de marché sur la population et de leurs comportements de consommation pour leurs animaux :  on arrive donc à un marché bien plus réaliste pour notre petite startup, c’est le SAM.
  • Cependant encore une fois, sur le marché du PetFood notre startup n’est pas seule, elle doit faire face aux géants historiques multimarques majoritaires sur son marché, ainsi qu’à d’autre startup sur le même segment qui essayent elles aussi de mettre la main sur quelques parts de marché. Au final, cette startup peut espérer capturer une petite part du SAM, ce qui donne notre SOM. Dans notre exemple cette part capturable peut être estimée en se penchant sur le taux de consommateurs existants qui sont prêts à changer de marque de PetFood, ou en obtenant le nombre de “nouveaux consommateurs PetFood” chaque année et prêts à passer par les canaux de commercialisation mis en place par notre start-up.

Définir la taille de son marché est crucial pour convaincre un investisseur, car cela lui permet de se projeter dans le potentiel de la startup. Cette démarche permet également de montrer son sérieux, sa crédibilité.

Il faut voir le SOM avec un objectif à court terme : si cette fraction du marché n’est pas atteinte, difficile de croire que notre startup ira plus loin. Enfin, le TAM et le SAM représentent aussi des facteurs-clé dans la décision d’investissement, un marché total de plusieurs milliards aura tendance à inspirer davantage confiance qu’un tout petit marché de quelques millions.

Cependant, il faut savoir nuancer, car notre TAM SAM SOM ne prend pas en compte l’évolution du marché à terme. De plus, cette notion est incompatible avec la notion même d’innovation de rupture, lorsque l’offre crée la demande : lors du lancement des premiers smartphones en 2007, le TAM était difficilement quantifiable.

Finalement, le marché n’est pas un indicateur indépendant de celui qui l’étudie. En évoquant avec finesse et subtilité le potentiel de sa startup, … c’est de soi qu’on parle !

Quelques questions à se poser :

– Comment définir la taille réelle de mon marché ?

– Quelles sont mes sources ?

– Puis-je utiliser le TAM SAM SOM si je n’ai pas de concurrent direct ?

– la taille de mon marché est-elle suffisante pour intéresser un VC ?

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