« Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements »

Charles Darwin 

L’ISR (investissement social et responsable) connaît une belle accélération ces dernières années !¹ Et pour cause : la réglementation s’accélère, les mentalités évoluent, les fonds d’investissement tout comme les grandes entreprises sont maintenant dans l’obligation d’intégrer des critères ESG. Mais si la réglementation sur la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ne concerne que les grands groupes, quel intérêt pour un entrepreneur d’intégrer des critères ESG dans sa startup ?… La question peut légitimement se poser.  

Après tout, à ce stade, l’important c’est le chiffre d’affaires, c’est de convaincre vos clients et investisseurs et de lever des fonds pour se développer rapidement et devenir une licooooorne ! J Pas de panique, l’un n’empêche pas l’autre et cet article n’a pas pour objectif de faire l’apologie de l’écologie et de l’entreprise responsable (ne voyez pas dans ce commentaire une invitation de l’auteur à aller polluer tous les océans non plus J), ni de vous expliquer que « l’argent c’est mal et l’humain c’est bien » ! On est quand même leveur de fonds.  

L’objectif de cet article est d’expliquer en quoi les critères ESG, la performance et la levée de fonds sont des phénomènes liés les uns aux autres telle une symbiose² et de présenter l’intérêt que représentent les critères ESG pour une startup. 

Mais alors les critères ESG : qu’est-ce que c’est ? 

Les critères ESG (environnemental, social, gouvernance) permettent de mesurer l’impact d’une entreprise et d’évaluer sa responsabilité sociétale (RSE).  

Il n’existe pas de cadre très précis à ce sujet et ces critères peuvent varier d’une entreprise à une autre. Cependant, certains d’entre eux se retrouvent régulièrement dans les reporting :  

• Environnemental : bilan carbone sur le cycle de vie du produit, gestion des déchets… 
• Social : respect du droit du travail sur l’ensemble des parties-prenantes, formation des salariés et bien-être au travail, représentation homme / femme … 
• Gouvernance : implication des salariés dans la gouvernance, transparence sur la rémunération du dirigeant, autonomie de conseil d’administration  

L’entreprise va donc définir, seule ou avec ses parties prenantes, des indicateurs de suivis reliés à ces critères qu’elle mettra en place pour mesurer son impact mais aussi son évolution. En effet, intégrer des critères ESG à son reporting c’est suivre son impact de la même manière que l’on suit ses finances ou sa performance : il ne suffit pas d’une ou deux lignes dans un Business Plan, ça se prépare, ça prend du temps et ça rapporte. Mais alors quels sont les enjeux associés à la mise en place de critères ESG pour une startup ?  

Les enjeux pour la startup 

On peut distinguer différents types d’enjeux :  

Le premier concerne l’image de l’entreprise et la création de valeur. Les clients sont de plus en plus sensibles à l’impact environnemental et social des entreprises et des produits qu’ils consomment. Ainsi, améliorer l’impact de sa startup c’est aussi améliorer son business. Cela peut vous permettre d’atteindre une nouvelle cible mais aussi de fidéliser vos clients³. Intégrer des indicateurs de suivis et critères ESG, c’est aussi l’occasion d’identifier là où son impact est le plus fort pour communiquer dessus et en faire un avantage concurrentiel pouvant créer de la valeur. 

Le deuxième enjeu est d’accéder à une clientèle grand compte. En effet, adopter une démarche RSE et intégrer des critères ESG dans son reporting est devenu obligatoire pour les grandes entreprises. Elles sont donc plus vigilantes à la politique RSE menée par ses parties-prenantes et notamment ses fournisseurs. Améliorer l’impact de sa startup et être en mesure de présenter certains indicateurs vous offrent donc un avantage si vous souhaitez travailler auprès de grands groupes.  

Dans un même esprit, les fonds d’investissement sont maintenant dans l’obligation de publier des informations ESG concernant leur politique d’investissement : notamment sur la mise en place d’indicateurs ESG dans leur participation et la performance globale du fonds sur ces critères. Ainsi, mettre en place dès maintenant des indicateurs de suivi ESG dans votre startup, c’est aussi préparer sa levée de fonds. 

Améliorer son impact est également un enjeu RH. Les jeunes sont de plus en plus soucieux de l’environnement, ils sont à la recherche d’un emploi correspondant à leur valeur et 60% d’entre eux pensent que les entreprises à impact avec un modèle économique et social responsable peut correspondre à leurs attentes.⁴ Travailler son impact, essayer de se diriger vers un modèle plus responsable est donc un bon moyen d’attirer de nouveaux talents dans votre startup. 

Enfin, et pas des moindres, l’intégration de critères ESG permet d’améliorer sa performance d’en moyenne 13%⁵ et sa maîtrise du risque ! Et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, cela oblige l’entrepreneur à avoir une vision d’ensemble de son impact et à identifier les opportunités et menaces environnementales, sociétales et de gouvernance afin d’établir une stratégie pour saisir les opportunités et contrer les menaces si elles se présentent. Le risque est donc mieux identifié, suivi et plus maitrisé ce qui représente un réel atout pour une levée de fonds. De plus, travailler son impact est source d’innovation : pour répondre à certaines problématiques ESG, la startup va être amener à innover, trouver de nouvelles approches. Enfin, comme nous l’avons évoqué plus tôt, améliorer son impact c’est créer de la valeur, développer un avantage concurrentiel et innover : c’est donc aussi le moyen d’atteindre de nouveaux marchés et de croître encore plus vite et plus sereinement.  

Mettre en place des critères ESG dans ma startup : comment faire ?  

Vous êtes convaincus ? Vous vous dites qu’intégrer des critères ESG dans votre startup est une évidence ? Tant mieux J Mais comme une levée de fond et de façon plus générale comme tout changement et tout pilotage, cela demande du temps et de l’anticipation. Rome ne s’est pas fait en un jour et il faut aussi prendre en compte cet aspect si vous souhaitez vous lancer.  

Voici donc quelques conseils pour passer à l’action : 

Désigner une personne « responsable RSE » qui va accompagner et/ou gérer cette transition avec le dirigeant : cela peut-être un prestataire externe à l’entreprise mais cela peut tout aussi bien être l’un de vos collaborateurs. Vous avez ou envisager surement de recruter pour votre développement un directeur commercial, un directeur technique, … alors pourquoi pas un directeur RSE (qui peut avoir deux casquettes : directeur RSE mais aussi directeur production par exemple). En effet, les deux grands rôles du responsables RSE sont les suivants : 

1. Définir les règles et indicateurs avec les dirigeants pour un Business Model responsable et cohérent 

2. Discuter avec les parties-prenantes, s’assurer du bon respect des règles établis et du suivi des indicateurs  

Il est aussi possible de créer un comité de suivi / de pilotage RSE / ESG dans votre gouvernance qui intègre des personnes à la fois internes et externes à la startup ainsi que des parties-prenantes.  

Prioriser les actions. Vous ne pouvez pas mener le combat sur tous les fronts et être parfait tout de suite. Pour vous aider, vous pouvez voir l’approche ESG comme une approche stratégique classique : cartographiez vos parties-prenantes, lister les enjeux, les opportunités, les menaces, les critères qui vous semblent les plus importants, les indicateurs que vous souhaitez suivre et créez-vous un tableau de bord. Ce dernier vous aidera à définir les actions à mener pour améliorer vos indicateurs mais ces indicateurs vont aussi vous guider dans vos prises de décisions (choix fournisseurs, développement produit, roadmap business …) 

Être réaliste et pédagogue. Soyez conscient que cette démarche va demander du temps et de l’énergie pour expliquer votre choix et convaincre vos équipes de l’adopter. Mais après tout c’est là tout le métier et le talent de l’entrepreneur : expliquer sa vision, convaincre, fédérer et opérationnaliser.  

Éviter le green washing. Ce vilain anglicisme est utilisé pour désigner les entreprises qui mettent davantage de moyens pour communiquer sur leur impact « green » que pour agir réellement sur ce dernier. Pour cela, intégrez des critères ESG sur l’ensemble de votre business model : nous vous conseillons d’analyser vos externalités (positives et négatives) sur la globalité de la chaîne de valeur et sur le cycle de vie complet du produit.  

Maintenant à vous de jouer ! Vous souhaitez avoir plus de détails sur les critères ESG qu’il est possible de mettre en place dans votre startup ? Cet article n’est que le premier d’une mini-série et nous traiterons ce sujet dans le prochain épisode !  

Elodie MAUREAU

Leveurs de fonds en France , les consultants Rainmakers accompagnent les Start-Up avant, pendant et après leurs levées de fonds. Nous intervenons à Lyon, Grenoble, St Etienne, Paris, Toulouse, en seed et série A.