De la création d’une nouvelle technologie à son adoption par le grand public, chaque innovation passerait par une série d’étapes que l’institut de conseil indépendant Gartner appelle le « cycle de la hype ».
Les start-ups ne vivent pas sur un fleuve tranquille -… les leveurs de fonds non plus d’ailleurs. Entre le moment où la société apprend l’existence d’une innovation qui pourra potentiellement changer leurs quotidiens (on peut parler de l’intelligence artificielle, de la blockchain …), et celui où cette technologie devient mature et donc exploitable et accessible, il peut se passer des décennies. Et pendant tous ces temps, en attendant la rentabilité, il faut bien lever des fonds !
Pour avoir la « hype » L’entrepreneur doit donc à la fois prendre conscience de l’environnement actuel, mais également des besoins du marché pour avoir le parfait timing et ainsi assurer son financement.
Exemple : la réalité virtuelle (VR) était vue initialement comme une véritable utopie et est longtemps restée dans les cartons. Le premier casque a été mis au point par l’ingénieur américain Daniel Vickers dans les années 70 et il a fallu attendre les années 90 pour que cette technologie affiche tout son potentiel avec l’industrie du jeu vidéo, sans toutefois s’envoler à cause de nombreux freins, notamment techniques. C’est seulement récemment (2015-2016), que la réalité virtuelle est revenue sur le devant de la scène en profitant du progrès technique et ne s’enferme plus seulement au secteur du jeu vidéo, mais également dans le secteur du médicale ou de la construction.
De quoi s’agit-il ?
Encore un mot tendance qui s’ajoute à une longue liste d’anglicisme, certes, mais au fait, la hype : de quoi parle-t-on au juste ?
C’est un phénomène facile à identifier, mais difficile à analyser, même lorsque vous faites profession d’accompagner les start-ups : la théorie la définit comme « une tendance intangible et inexplicable résultant d’une forte médiatisation ». Et Gartner a repéré que celle-ci évoluait selon une courbe souvent répétée, avec des étapes semblables à toutes les startups :
- Innovation Trigger (le déclencheur d’innovation) : le cycle de la hype débute lorsqu’une technologique prometteuse commence a suscité un peu d’intérêt auprès public, par exemple via une démonstration ou un prototype concret. Le product market fit n’a pas encore été trouvé, les gros investisseurs ne sont pas encore au rendez-vous à cause d’une grande incertitude, le financement débute essentiellement avec de la love money. De fait, beaucoup de leveurs de fonds (pas nous !) se cachent et espèrent que vous ne les appellerez pas encore…
- Peak of Inflated Expectations (le pic des attentes excessives) : c’est la phase d’emballement médiatique, on crée le buzz. Les attentes sont souvent au-delà du potentiel réel de l’innovation et aboutissent à des attentes exagérées, souvent surréalistes. Les perspectives en termes d’investissement deviennent plus sérieuses et les business angels commencent à trouver un intérêt dans le projet. Il faut cependant contenir la déception probable dans l’étape suivante, entretenir la flamme.
- Trough of Disillusionment (le gouffre de la désillusion) : suite logique de la phase précédente, les attentes surréalistes ont engendré des déceptions, avec une adoption plus lente que prévu ou l’impossibilité à générer du profit. Pendant cette phase descendante, il est pourtant essentiel de continuer à aller chercher des investisseurs pour combler le retard d’activité à cause de la perte de croissance et éviter de tomber dans le gouffre ! N’attendez pas le dernier moment, au risque d’alarmer les investisseurs et passer à côté d’une levée de fonds.
- Slope of Enlightenment (Pente de l’illumination) : certaines entreprises persistent et développent des produits de plus en plus avancés. Avec du recul, on commence à saisir l’étendue des applications de l’innovation. On assiste à un développement progressif du marché. Dans cette phase, un product market fit solide a été trouvé, les premiers investisseurs de série A et capital-risque participent à votre levée de fonds.
- Plateau of Productivity (le plateau de productivité) : l’innovation est confirmée, la technologie est considérée comme sérieuse et viable pour être exploitée. Pour cette dernière étape, vous avez besoin de plus en plus d’argent pour assurer le développement de votre activité et vous commencez à avoir une réflexion stratégique. On cherche ici à améliorer la productivité, les fonds de capital développement interviennent, les risques sont diminués, mais les montages financiers peuvent être plus compliqués, ils sont souvent intermédiés et accompagnés par les banques d’affaires et les leveurs de fonds.
Prenons l’exemple d’un startup qui a bien plutôt bien réussi, tant par ses financements que par son audience (!) : Facebook. Voici comment son cycle se présente :
La hype : Un phénomène poussé par les technologies et non pas par le besoin du marché
La hype est souvent quelque chose que l’on peut qualifier d’éphémère et reflète souvent notre société d’hyper-consommation. Le tapage médiatique et le buzz créé va contribuer à démocratiser cette chose (et donc devenir un véritable tremplin pour votre levée de fonds), et même si réticent au début, le grand public finira forcément par l’accepter, c’est d’ailleurs le moment où la hype disparaît, car le produit est devenu classique.
La courbe de Gartner décrit ce cycle en imaginant que tous connaissent le même schéma avec un pic d’attente puis une déception, pour finalement rentrer dans la norme. La courbe se projette alors comme un cycle universel applicable à l’ensemble des produits … Ce qui dans la réalité est tout autre. On a pu à plusieurs reprises, donné de l’espoir à certaines technologies, ou à d’autres qui ne réussissent jamais. On peut prendre l’exemple de l’hyperloop, un projet qui crée la hype depuis des décennies avec de nombreuses promesses, sans réussite tangible à ce jour.
De plus, la courbe part du principe que le progrès ne peut pas être stoppé et donc que chaque produit/technologie trouvera, un jour, sa place sur le marché. Mais dans les faits, c’est plus compliqué que cela dans la mesure où le cycle d’adoption des technologies demande d’adapter sa stratégie à chaque passage d’étape, à chaque typologie d’utilisateur (innovateur, early adopter, advanced majority etc …).
Il est important de ne pas être trop gourmand en voulant accélérer trop vite l’adoption de la technologie par un marché qui n’est pas forcément prêt. Il vaut mieux, souvent, commencer par conquérir un marché spécifique bien choisi, lequel fera tremplin et permettra ensuite d’intéresser et de conquérir le marché plus important initialement visé.
Vous pouvez retrouver ce principe dans notre précédent article sur le Gouffre de Moore
En quoi est-ce important pour la levée de fonds ?
D’abord parce que c’est un cadre de référence, partagé par toute la communauté de l’innovation et donc par les futurs investisseurs. Connaître cet outil, permet de se faire comprendre facilement et d’utiliser un langage commun qui peut vous rapprocher des finaceurs privés ou publics et donc les séduire plus facilement pour maximiser vos chances lors de votre levée de fonds.
Ensuite parce qu’en dépit des critiques qu’on peut lui adresser, il comporte une vertu anticipatrice et permet de caler sa stratégie de financement : Faire rêver en début de cycle et solliciter les acteurs pertinents à ce stade, lever le plus de fonds possible au sommet du pic (on va en avoir besoin, et ça se travaille lors de la préparation de la levée), voir loin, et tenir sa trésorerie (et ses troupes) pendant la phase de désillusion, faire la preuve du changement de paradigme une fois atteint le fonds du gouffre et alors se faire accompagner d’un excellent leveur de fonds pour financer l’ascension de l’enlightment !
… la vue est belle depuis ces hauteurs illuminée !
Leveurs de fonds en Rhône-Alpes, les consultants Rainmakers accompagnent les Start-Up avant, pendant et après leurs levées de fonds. Nous intervenons sur Lyon, Grenoble, St Etienne, Valence, Annecy, et Chambéry, depuis la love money jusqu’à la série A en passant par l’amorçage et l’accompagnement des boards.
