« Avez-vous fait une étude de marché ? » : cette question piège est posée très souvent par les investisseurs.
Conseils
Pourtant, les start-ups devraient peut-être se méfier : faire une étude de marché sur un produit qui n’existe pas recèle deux écueils majeurs :
- Par définition, une étude de marché est une collecte et une analyse de données (quantitative ou qualitative) dont l’objectif est de comprendre comment un produit donné pourra s’insérer dans un marché existant. Elle dépend donc d’un schéma cognitif pré-existant, d’une segmentation déjà pensée.
Or, une étude de marché est réellement intéressante lorsque l’on sait ce que l’on cherche et lorsqu’il est possible de se comparer, ce qui semble difficile pour une startup de par le caractère innovant de celle-ci. Ainsi, faire une étude de marché revient ici à chercher ses clés égarées sous un lampadaire au seul motif que c’est le seul endroit éclairé, indépendamment de l’endroit où l’on pense les avoir perdues… !
L’entrepreneur sera amené à raisonner en termes de similitudes superficielles ou structurelles sur les offres et marchés déjà existants alors que son succès dépend de sa capacité à penser autrement et défricher de nouveaux territoires.
- De plus, une étude de marché va s’intéresser principalement à l’intention d’achat, la plupart du temps à l’aide de questions du type : « seriez-vous intéressé pour acheter ce produit (ou ce service) ? ». Or, il est difficile d’obtenir une réponse représentative à cette question : le produit ou l’usage étant innovant, le répondant peut difficilement se le représenter. Ses réponses en sont d’autant moins fiables.
C’est pourquoi il nous parait bien plus pertinent d’adopter une démarche Lean Startup ! Cette dernière permettra de répondre aux deux difficultés évoquées ci-dessus : aller sur le terrain, faire tester le produit pour avoir des intentions d’achat plus fiables et des répondants qui ont une vision claire de ce qu’on leur présente. La startup peut identifier au mieux et a posteriori le marché, et ainsi créer les catégories auxquels elle s’adresse plutôt que reprendre celle du monde d’avant. On parle donc d’avantage de “test de marché” que “d’étude de marché”. Ce test est d’ailleurs l’un des principaux bénéfices que l’on cherche dans une opération de crowdfunding en pré-ventes, avec alors l’avantage que les sondés auront sorti leur portefeuille pour confirmer leur réel intérêt.
Attention toutefois à ne pas « jeter le bébé avec l’eau du bain » : l’étude de marché “documentée” reste indispensable sur un point : évaluer de façon quantitative le « terrain de jeu » sur lequel va évoluer sa start-up ? Autrement dit la taille du marché et sa dynamique (en croissance ou non, croissance faible ou forte, sur-représentation de certains personas…). Ainsi il est plus pertinent de démarrer avec une démarche Lean Startup pour resegmenter et définir, au mieux, le marché que l’on attaque pour ensuite mesurer ce dernier.
Les questions à se poser :
- Ai-je fait tester mon produit sur le terrain et obtenu des retours concrets permettant de valider mon offre (produit, prix, intérêt …) ?
- Est-ce que je raisonne en termes de TAM SAM SOM ?
- Une fois mon marché défini et testé, ai-je accès à des données fiables pour mesurer celui-ci ?
- Le marché identifié est-il assez important pour intéresser des investisseurs ?
- Ma segmentation du marché est-elle bien construite sur une démarche terrain et spécifique à mon innovation ?
- Quand je me lance dans un secteur qui est nouveau pour moi, une étude de marché qualitative auprès de quelques profils “experts” n’est-elle pas le moyen le plus efficace de bien comprendre les déterminants / les tendances / les vocabulaires de ce secteur ? Dans ce cadre ai-je bien combiné les questions fermées et les questions ouvertes ?
